易盛通
随着近年来户外运动风潮愈演愈烈，从城市徒步到露营野餐，从骑行登山到飞盘路亚，多元户外场景持续激活消费需求。不过近两年，更加专业的细分运动似乎接棒了"泛户外"需求，兼具"运动专业性"与"社交属性"的高尔夫运动也成为新风口，各大服饰品牌敏锐捕捉这一趋势，开始纷纷下注高尔夫赛道。
2022 年，lululemon 推出首个高尔夫球系列，今年 1 月，lululemon 更是签约美国高尔夫球手马克斯 · 霍马（Max Homa）为品牌大使。
2024 年，阿迪达斯携手瑞典知名设计师约翰 · 林德伯格（Johan Lindeberg）及其女儿布鲁 · 林德伯格（Blue Lindeberg）所创立的新兴品牌 JAY3LLE，双方合作打造出了一个全新高尔夫运动服饰系列。
2025 年年初，韩国高尔夫品牌 PIV'VEE 的中国首店正式入驻深圳平安中心，该品牌专注于为女性提供高尔夫服饰及配件。
今年 8 月，利郎集团与全球知名高尔夫服饰品牌 MUNSINGWEAR（万星威）的合资业务已落地，并率先开展了线上销售。同时，万星威全国首店已落地成都 SKP，正在试运营阶段。
同期，FILA 旗下高尔夫品牌 FILA GOLF 的全新 3.5 店型" Master Club 大师岭域"首店开业。在此之前，FILA GOLF 已经开出 9 家高尔夫专门店 3.0 店型，到 9 月底这个数字还会增长到 13 家。
与此同时，比音勒芬等专业高尔夫服饰品牌，以及 Taylor Made、Honma 等专业高尔夫装备品牌，也在主动开启年轻化变革；而 FENDI，Jimmy Choo，Louis Vuitton 等一众奢侈品牌，更纷纷推出高尔夫主题的服饰、皮具及高端配饰，进一步加码高尔夫赛道。
这背后，是高尔夫球这项运动与生俱来的消费号召力。
根据市场研究公司 Business Research Insights 近期的研究数据显示，2024 年全球高尔夫服装市场（不包括装备）的价值约为 45 亿美元，预计到 2033 年增长至 89 亿美元，在预测期内的复合年增长率为 6.3%。
《2024 胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高尔夫是高净值人群青睐的运动方式 Top 3，且该运动的用户参与周期长、忠诚度高。
高尔夫服饰的新增量
不过，作为一个综合门槛较高的体育项目，高尔夫这项运动在国内尚未做到真正的普及。
维护成本高、占地面积大，较高的场地要求是限制高尔夫球飞速增长重要因素。据波士顿咨询公司合伙人苏明预测，到 2030 年，高尔夫球项目或有望保持高单位数的增长。
不过在需求激增和技术进步的推动下，近年来高尔夫练习场的数量和质量都开始出现显著增长。智研咨询数据显示，2024 年，中国高尔夫练习场数量为 3388 家，同比增长 11.08%。中产阶层扩大叠加健康意识提升，高尔夫从"商务社交工具"向"家庭娱乐"转型。同时，室内模拟球场兴起，其中，VR 模拟系统、AI 教练、大数据分析等技术应用，打破了场地限制。
基础设施的水平的提升，提高了高尔夫运动的渗透率，更推动了相关服饰市场的水涨船高。
公开数据显示易盛通，从 2023 年开始天猫户外高尔夫品类就持续增长，其中高尔夫服饰增长速度最快，次之是高尔夫球杆等装备产品。并且从 2023 年开始，高尔夫服装在天猫大盘就已经实现同比双位数增，2024 年也实现了双位数的增长。
而在专业化水平不断提高的同时，强烈的休闲属性，也是推动高尔夫服饰销量整体增长的重要原因之一。
根据苏明的观察，作为一种代表着精英人群生活方式的运动，很多高尔夫品牌的场下和生活线产品增长更显著。也正因如此，高尔夫服饰在产品类型上，体现出了专业线比例不高，但是生活线极具想象空间的特点。
而想要实现高尔夫服饰从专业化到生活的场景化应用，门店往往承担与消费者沟通，建立消费心智的关键作用。
以 FILA GOLF 为例，此次 3.5 店型" Master Club 大师岭域"的升级，其核心在于实现了门店的全场景升级，通过空间解构高尔夫专业运动的场景，覆盖用户体验价值全周期，用场景价值体验替代传统的功能分区，将产品、体验融入空间的布局中。
它通过复刻果岭竞技场景的" Master green 大师都市果岭"，以专业运动体验满足运动空间性能需求；通过延伸生活社交场景的" Master club 大师俱乐部"，构建专属私享的生活空间，将"卖货场" 变成 "社交场"，以两个场景重塑人、产品与空间的关系，在零售场中形成全新的高尔夫生活方式体验，并形成充满情绪价值的高端零售服务生态。
另一方面，FILA GOLF 还为会员提供了全方位的高端服务。FILA GOLF 会员可享有国内顶尖合作球场及连锁练习场专属权益，还有机会获得与职业高尔夫选手同场切磋的机会。此外，门店还可提供专业高尔夫球鞋清洗保养、裤装裁剪等服务，让门店从"购物场所" 升级为"高球生活服务中心"。
这也充分体现了 FILA 以"高端运动时尚"为核心的品牌定位。在安踏集团 2025 年半年财报会上，FILA 明确将围绕中产消费者，从"一个人"到"一家人"，从"一家人"到"一群人"，形成多场景矩阵。上半年，FILA 时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫两大核心运动品类进一步突破。
在零售方面，FILA 加快对渠道形象和零售服务的升级，"品牌 + 零售"的优势持续扩大。新形象门店覆盖率约达 30%，显著带动店效增长。
财报数据显示，2025 年上半年 FILA 收入同比增长 8.6% 至 141.8 亿元。
如何挖掘新消费人群的增长潜力
高尔夫服饰市场规模之所以能够实现稳定的持续增长，更重要的变量来自于新消费人群的持续涌入。
天猫球类业务负责人邹旭哲曾分析高尔夫球服饰双位数增长的原因：并非是打高尔夫球的人群暴增了，而是因为泛消费人群进入到高尔夫品类里，让这里面的人群进一步扩容。
而在扩容的人群中，青少年和女性将有望成为最具增长潜力消费群体。在欧美及日韩等成熟市场，女性和青少年的参与率都有着极高的比例，相比之下，国内的高尔夫服饰消费人群仍然以商务男性用户为主。
近年的扩容过程中，青少年高尔夫球员数量的激增，带动了该运动的全方位普及。从 2007 年"青少年高尔夫计划"启动时，仅有 30 多名青少年球员具备参赛资格，到 2017 年中高协开通了线上注册系统，注册青少年球员人数已达到 9948 人。到 2023 年年底，这个数字变成了 125749 人，其中活跃人数达到 84735。青少年参与高尔夫球活跃人口排名前六的省区市为广东、上海、北京、江苏、山东和浙江，其中浙江近 3 年青少年球员人口增幅最大，达到 72%。
这背后，院校招生和专业赛事的全面支持，也为该运动的普及打下了良好的基础。
根据中国高尔夫球协会发布的《中国青少年高尔夫球发展报告》数据显示，2021 至 2023 年，全国有 14 所院校设立高尔夫球单招项目，3 年的录取率分别为 44%、54% 和 48%。2024 年，全国共 13 所院校进行了高尔夫球单招。
2023 年，全国共举办 648 场中高协青少年积分赛事，累计参赛人次接近 29000 人。其中，全国举办青少年高尔夫球赛事最多的省份为广东省，约占全国赛事数量的 1/5。
"高尔夫球运动对身体柔韧性要求较高，更适合从小开始学习。很多家长在孩子初中高中阶段就开始练习高尔夫，并且专门的高尔夫学校也在逐步兴起。"苏明认为，高尔夫不会成为一个大众化运动，但是它是一个终生运动。作为一个兼具休闲、强社交属性以及并不激烈性且具有高技术含量的竞技性运动，高尔夫球的生命周期是比较长的，因此其目标消费人群始终比较稳定。并非是一项仅靠潮流驱动的运动项目。
也正是基于市场渗透率的逐步提升，推动着高尔夫服饰产品的逐步迭代。
根据苏明的观察，如今的高尔夫服饰产品正在逐步向专业化、生活化以及时尚化方向发展。不同于很多大众化运动服饰都是以专业化产品切入市场，高尔夫球作为一种高端生活的象征引入中国后，一直以来都是围绕生活场景进行产品开发的。到了最近 15 年，高尔夫球才作为一项运动，实现了更大面积的普及。
为了能够跟上这一变化，不少品牌开始频频下注，以 FILA GOLF 为例，一方面，正式官宣 2023 登顶女子高尔夫世界排名第一、大满贯女子 PGA 锦标赛冠军、LPGA 巡回赛五冠得主殷若宁成为品牌代言人，即验证了青少年培养体系正在开花结果，更是对女性力量的号召与押注。
另一方面，FILA GOLF 还在构建自有品牌赛事体系。品牌自主运营的专业赛事 IP FILA GOLF 中国青少年高尔夫球精英赛以及 FILA GOLF 女子菁英赛，把专业高尔夫赛事向青少年和女性群体延伸。
不仅如此，FILA GOLF 还在专业产品线上持续发力。目前，FILA GOLF 旗下拥有 PIN 高端运动、PERFORMANCE 专业运动、ICONIC 经典运动三大泛高尔夫系列。并且在 FILA GOLF 的全新 3.5 店型中，还将上线全新 PIN 系列和 PERFORMANCE 中的练习场系列等特别商品。
细分赛道的机遇和挑战
细分赛道的增长，跑赢整体大盘，这或许也将成为运动服饰品牌未来发展的路径之一。
这其中，FILA 在细分领域上的深耕收效尤为显著。早在 2022 年，安踏便强调，FILA 将"持续提升专业运动属性，聚焦三大菁英运动，包括高尔夫、网球及跑步功能性产品的细分领域，从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象。"
而在进入"后 200 亿时代"，FILA 则进一步强化了相关策略，并提出"在高端运动时尚领域持续创新升级，聚焦全维度的时尚保鲜"。
其中，网球产品业务的表现最为亮眼。通过从运动、时尚到社交的全场景拓展，到从童年至中年的全年龄段人群覆盖的运营策略，网球业务先行一步实现了爆发式的增长。天猫平台数据显示，今年 618 期间，FILA 网球系列销售同比增长 66%，占运动线流水占比提升了 3 个百分点；从单品销量来看，在运动线 TOP30 中，网球鞋占据 4 款。
而相较更为大众化的网球，高尔夫业务则需要做更多内功。
目前 FILA 对于高尔夫运动的参与，已经从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的社群演进，从月到季到年的会员活动矩阵。而在业务运营策略上，FILA 也已经形成了从产品体系的迭代升级，顶级渠道资源的沉淀与扩散，再到产品、代言人、赛事三位一体的全体系专业生态构建。
从大众化到专业化，从全品类覆盖到垂直细分化运营，运动服饰市场的竞争正在以更加精细化的方式，进一步深挖市场的潜能。
"在韩国、日本等成熟市场，高尔夫几乎成为了一种服饰风格，成为了时尚潮流的一部分。因此时尚化、专业化都将成为这一细分赛道的下一个增长点。"苏明表示。高尔夫在日韩的渗透率约为中国的 5 倍以上，参与时长更是呈现出数倍的差异。在苏明看来，无论是市场规模、人均消费，中国的高尔夫服饰及用品市场还有很大的发展空间。
但这又是一个全新的挑战易盛通，面对不尽相同的消费习惯，和更为广阔且复杂的中国消费市场，如何以专业化能力覆盖更为广泛的人群，如何在高端与精致生活方式的场景中，寻找到新的突破与机遇，仍然是每个品牌都需要回答的问题。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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